安博电竞以高频促销优惠提升用户参与度

日期:2019-03-16 13:24

  [买入评级]商贸零售行业点评报告:拼多多2018Q4财报解读-季度新增买家数持续减少 营销费用激增 经营模式风险较大

  事件:拼多多13 日晚公布2018Q4 财报,财报显示2018Q4 拼多多12 个月GMV 达4,716 亿元,同比增长234%;净营业收入为56.5 亿元,安博电竞同比增长379%;归属于上市公司股东的净利润为-24.24 亿元,亏损率扩大至43%。过去12 个月中,在拼多多至少购买过一次的活跃买家数量达到4.19 亿人,比上个季度增长了3,300 万人,但低于阿里同期3,500 万的用户增量。

  买家数净增持续减少,获客成本攀升,客单价提升空间仍然较大。2018Q4 拼多多12 个月GMV 持续攀升至4,716 亿元,同比增长234%,年活跃买家数达4.19 亿人, Q4 新增用户持续减少至3,300 万人,低于阿里同期3,500 万人的用户增量,同时拼多多活跃买家占微信月活跃用户数量的比重已达45%,微信社交流量红利的可开拓空间已收窄近半,而本季度拼多多获客成本逐步攀升至183 元,显示纯电商模式的用户竞争日渐白热化,获客带来的经营压力持续增加。2018Q4 拼多多客单价持续提升至1,127元,用户参与度稳健提升,但与活跃用户数相当时期的阿里相比(2015Q4阿里客单价已达4,445 元),拼多多的客单价仍然较低。

  在线营销业务拉动营收强劲增长,货币化率持续提升。用户基础快速拓展和参与度提升增加了平台对商家的吸引力,社交场景下的分布式AI 投放也有效提升了广告服务的ROI 水平,推动在线营销服务收入保持高速增长,2018Q4 在线%,占整体营收比重提升至90%,拉动拼多多营业收入同比增长379%至56.5 亿元,平台货币化率持续提升至2.8%。由于平台战略性向高质量商家提供流量倾斜和佣金优惠,本季度毛利率水平环比持续下滑至75%,毛利率保持稳健。

  营销费用高速增长,缺少竞争壁垒,亏损持续扩大。本季度销售及营销费用激增至60.24 亿元,同比增长699%,营销费用率回升至107%。主要是品牌化活动以及线上线下广告投入增加的影响,显示出拼多多在缺少物流、金融、线下布局等竞争壁垒下依托营销建立起品牌知名度、提升用户参与度的迫切需求。从拼多多月活跃用户数加速增长的角度来看,持续加大营销投入取得了一定成效。高额的营销投入为拼多多带来了较大的经营压力,2018Q4 归属于普通股股东的净利润为-24.24 亿元,去年同期为0.14 亿元,亏损持续扩大。

  我们认为,拼多多流量获取严重依赖微信,在竞争对手纷纷投资新零售、开拓新流量入口之际,拼多多缺少线下布局和物流、金融等供应链配套基础设施,安博电竞只能通过高昂的广告投放来建立起品牌知名度,以高频促销优惠提升用户参与度,希望能快速建立起规模壁垒。然而,搜索流量红利见顶,社交流量开发近半,纯电商模式的用户争夺已进入生死存亡阶段,依托高额营销投入带来用户增长的边际效益在持续递减,过分看重营销的发展模式将带来较大的经营风险。拼多多业务模式较为单一,缺乏物流、线下等竞争壁垒,难以支撑高估值水平。

  风险提示事件:(1)社交流量红利见顶,电商平台用户增长停滞,营收增速大幅放缓;(2)低价拼团业务模式单一,平台形象不佳,客单价难以提升;(3)缺少物流、金融等竞争壁垒,估值想象空间小,市场情绪变化容易带来较大的估值波动。